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近期在给餐饮和农产品做品牌策划及指导,涉及到起品牌名字的问题,如何起一个符合自己价值观、定位、容易记忆、容易传播、有品牌资产价值的好名字,应该是每个生意的重要起点!因为一个好名字,你的生意会更好做,少走很多弯路,甚至能节省巨额广告费。在自媒体蓬勃发展的时下,一个好名字,也是引流武器。所以整理了本文,分享一下关于好名字的关键要素以及起名字的策略方法。
就像我近三十年的市场经验的感受:名字起的好,广告费省好几倍。名字首先是要被人们使用,并且被记住和传播的。 那么消费者最能记住什么样的名字?最喜欢什么样的名字?最容易传播什么样的名字?只有弄清楚这些基本规律,才可能为你的品牌取一个好名字。
翻译过来也就是:记住——喜欢——传播。这恰好是一个用户在不同阶段对一个品牌的不同态度,而不同的态度往往意味着用户会采取不同的行动。 而对于一个品牌而言,起一个能够被记住的名字,就已经成功了一半。 人们输入以及认识一个事物,主要依赖的是:视觉、听觉、触觉、嗅觉。触觉和嗅觉主要与品牌外在的符号视觉包装有比较大的关系,而视觉和听觉则是与品牌名字有很大关系。所有可以被快速记忆的东西,最好是曾经熟悉的事物,也就是耳熟能详的由来。让人第一时间能记住的,一定不是大脑不存在的东西,而是曾经就存在的元素。也就是说,只有这样才有可能在很短的传播与广告时间里被顾客记住。比如,瓜子二手车就比优信二手车,更容易让人们熟悉起来,并听一遍就能记住,因为“瓜子”是一个已知事物。它们的广告费都差不多,但是瓜子明显占优势,因为名字更好记。再比如,手机里的苹果、小米就比OPPO、ViVO等显得更加亲切和容易留在人们心智中,因为OPPO、ViVO,总有陌生感,所以投入就比容易记住的名字要多。前面讲名字的本质,是降低传播成本。一个好名字要想更好被传播,就要通俗易懂,这样人们才愿意成为谈资,口口相传起来,也能降低顾客的认知成本。比如,在我们生活中,常听到“阿尔兹海默症”这个词,它就很难让人理解到底是什么?尽管也有人知道它是“老年痴呆症”的科学用语,但它就不像“老年痴呆症”这个词让人们通俗易懂。从传播和理解的这个角度来看,老年痴呆症确更容易被理解,所以,人们仍然常用“老年痴呆症”的说法。 在给品牌或产品起名字时,常见的错误方法是,为了单纯追求B格,用一个非常复杂,无法记忆的生僻词汇。或者很多老板、经营者,喜欢将自己的情怀附加在名字上,以表达自己的内涵,其实名字和设计一样,除了自己懂之外,没有人搞得懂,这就需要一个说服过程,除非没有商业用途,不需要建立消费。当然,名字是可以代表你的某种情绪诉求或者价值观的,比如:饭爷辣酱、妈妈菜,是不错的名字。一般情况下,如果没有足够强的资本,还想要以小搏大,那么起大众听的懂的名字会更省力。一个好名字本身能把“你是做什么的”表达出来,避免产生误解,也是极大地降低沟通成本。如能将核心信息浓缩在名字中,那是更好的。 有一个客户在繁华区开了一家炒栗子店,叫做“真味”炒货,而且设计的也很传统,首先顾客看到这个名字会下意识的觉得是卖调味品的店,后来他在指导下,改成了“举个栗子”,并设计成有趣的风格,一下子就火了。原因很简单,大家在生活中会经常说“举个例子”,这就是通俗带来的好处,用户不需要思考就很容易记住,而且这样的名字就能感觉老板是个有趣味的人、有活力,加之能用新鲜食材、做的好吃,人们都在排着队买。也就是说,一个易于传播的好名字,必须满足记忆学里的底层规律,那就是:熟悉、通俗、直接。从而降低顾客的记忆成本、认知成本,降低企业的传播成本。从短期看,品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念,它需要在顾客心智中占据第一或某种唯一的位置。但这种独特的创意或概念会渐渐消散,剩下的是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。从长远来看,品牌不过是一个名字。就像“王老吉”代表了凉茶,“星巴克”代表了咖啡,“麦当劳”代表了牛肉汉堡,“老干妈”代表了辣酱,“三只松鼠”代表了坚果”......一个不代表任何东西的品牌是没有价值的。在自媒体蓬勃发展的时下,一个好名字,就能创造独家的大流量。比如滴滴打车,首先“滴滴”这名字很显然就是跟车有关系的,“滴滴一下,马上出发”非常清晰直接的更进一步让人们熟悉了它。自带品类属性的好名字还有:美团,三只松鼠,降龙爪爪,野火烧,一只酸奶牛,柳叶刀烧烤,有思咖啡......等等。比如“塞拉维纳”这样的名字,你就很难从名字本身分辨出它是卖什么的?家居还是化妆品?还是女装呢?还有类似的好名字:六个核桃,依云矿泉水,西藏5100,农夫山泉,老街烧烤,贝医生牙刷,小牛电动,陆地巡洋舰....等等第三种,产生某种联想。如果想让自己的品牌带有某种情感和文化价值,产生相关的联想,比如徐福记,俏江南,君悦酒店,香格里拉,草原兄弟,康巴赫,亚洲吃面公司,仙境豆夫......第四种,具有美好的寓意。比如:维珍,好利来,喜临门,天堂岛(一个很著名的旅游岛)。
第五种,自带态度和调性。比如:饭爷辣酱,太二酸菜鱼,步履不停,提钱退休小酒馆,饺子酒场,人生海海咖啡店,打嗝码头海鲜小馆......你一看这些名字就能感受到它的态度和调性。 第六种,便于视觉符号设计。比如可口可乐,视觉发出的声音,往往比语言文字更大。起个好名字就是要降低顾客的认知成本和企业的传播成本,所以基于顾客购买产品的理由,以我们的策划经验总结了4大策略:要素1、产品功能。在为一个品牌起名的时候,可以在名字中阐述清楚产品的功能。比如有一款泻药的名字叫做“泻立停”。尤其是你的产品是主打某个非常突出的功能,就可以依据功能命名,直接把诉求的功能提炼出来,然后依据上面讲的“熟悉”、“通俗”、“直接”三个法则,就能起一个好名字了。要素2、受众文化和价值观特性。我们曾在上海见过一家主打文艺风的民宿,直接取名叫“小确幸”。因为这家民宿希望主打的核心人群就是具有小确幸、小幸福的人群,所以,直接依据自己核心人群的价值观取名也是一个不错的方法。还有一个客户,他们从泰国进口橡胶原料生产一种高端枕头,确定品牌名时,为了快速启动市场,他们选择花几万元直接购买别人注册过的商标,起初他们选择了:“法唯思”、“迪拉奇”这样的名字,后来咨询我被否定,因为这样的“西化”名字需要大量的资本才能建立差异化。而根据它们的人群定位是庄园、别墅和高端酒店的人群特点,选择了其中更易识别和利于定位传播的“庄友”这个名字(现在做的非常好,还延伸了庄友的其他高端家纺用品)。要素3、创始人自身的特质与属性。如果创始人本身具有非常高的知名度,本身就是一个具有文化IP属性的人,可以依据自己的IP特质取名。比如:“思成营销”,这个名字就是我的名字包思成取了“思成”,而且它用于做事的寓意就是:没有思想的创始人与品牌,是很难做强做大的。而我致力于品牌营销20多年的经历,创造了近百余个知名现象级产品,在营销领域算是一个IP战略专家,而且我的人生定位上半场是在“秀肌肉”,已经有了不错的物质财富回报;那人生的下半场就要“秀大脑”,凭思想和智慧去帮助那些优秀的创始人、有潜质的小品牌成为大品牌,做成一个好品牌、好企业,投资他们、成就他们。这也就有了“思成营销”名字的确定,还有“有思咖啡”名字的由来。取名字还需要定位?当然。一个好名字也需要找准自己的定位,不同类型的名字,代表着公司在市场中不同的追求。名字应该与企业的市场追求、市场定位、市场战略有很大的关系,这一点对消费品品牌而言尤为重要。如果是一个新的消费品类开创者,起名字的战略应该是占据品类关键词,从而成为品类代表者。比如:小仙炖燕窝,是要占据“鲜炖燕窝”这个品类,当时名字就用了“小仙炖”三个字。所以,要用新品类占据顾客心智,起名字应该是品牌名+品类词汇 。所以,如果是品类开创者,最好用你的名字占据品类心智,不然的话就需要投入大量广告费,通过广告强化你和品类之间的关联度了。如果你的战略是追随者战略,品牌名字应该接近于你想追随的对象,尽量采用一定意义上的借势,比如:可口可乐,百事可乐;金龙鱼、福临门(基于家庭幸福这个基本诉求起的名字)。如果品牌的用户是大众消费者,就应该尽量遵循上面所说的基础记忆传播规律去取名。但是如果你的产品是高端品牌,本身面对的就是小众人群,你可以适当取一些洋气、突显格调的名字。所以这个时候,“不是所有的牛奶,都叫特仑苏”的特仑苏,就是为了突显出品牌高端定位取的名字。当然,前提是大企业,广告和资金实力都够强,能够向用户解释清楚“特仑苏”是什么。在我国艺术界,有一句耳熟能详的话,叫做艺术来源于生活,但要高于生活。
取名也是如此,取名的灵感要来源于生活,但是要高于生活,同时也不能脱离记忆的大规律。所以可以去寻找中国文化、声音语境里已有的文化现象和文化流行,存在于人们内心的符号,而不是凭空生造一个全新的元素出来。我把这个规律总结为“源点母体文化”,你所谓新的灵感也一定是从源点母体文化中寻找词汇。举个例子,中国文化母体中,所有历史人物是已经存在和拥有的客观事实。中国所有人基本都对四大名著非常了解,所以如果你用名著中某个母体作为名字,就很容易让用户快速记住你。比如:蒙牛这个名字,就源于母体文化。“内蒙的牛和奶在中国地域文化中是最好的”,这一点在人们心中早就形成了印象(文化母体)。我们把源点母体文化可能包含的类别做了一个总结,大家只需要去这些源点母体文化中寻找灵感就好了:诗词歌赋、武侠小说、历史典故、地名、常用口头禅俗语、电影、神话传说、水果、植物、动物、山峰、口头语、数字、花草、声音、祝福。武侠小说:中国流传比较广的是金庸小说。知名度很高的人物比如黄蓉、周伯通这些都有人使用。地名:喜马拉雅山(喜马拉雅FM)、百岁山(矿泉水)。根据人际关系学理论:相似性、临近距离是影响关系的核心要素。所以品牌名字多大程度能唤醒消费者对过去熟悉的情境或者母体文化的印象,就有多大程度的成功可能。 如果上面的方法取名,也许会出现一个问题,有些通俗的词汇往往被注册了。 比如说:世界上存在天猫吗?不存在。所以“天猫”就是创造了一个陌生的熟悉感。同样的道理,阿里旅行后来变为了:飞猪旅行。月亮大家很熟悉,可以加上陌生的属性,就有了:蓝月亮。类似的例子还有:红牛、乐-凯撒(榴莲披萨)、兔-博士。所以,如果你想取一个你喜欢,消费者也觉得不错的名字,并把它作为自己的“品牌”去经营,不妨可以这样做:
想一个喜欢的动物(或植物、或别的东西)。
想一个喜欢的颜色(或者状态、形状、数量等等)。
试着,把它们组合起来,也许就是你想要的名字。
一个好名字是能让消费者3-5秒内就知道你是谁,你是做什么的,超过了这个时间,并且还需要很多二次解释,那么你的名字就可以放弃,然后再改一个了! 以上是我们在策划工作中,总结的品牌起名字的技巧与方法。要知道,一个好名字不是孤立得来的,它与企业追求、品牌战略、人群定位是相得益彰的一回事,如果你的新品牌还缺少一个掷地有声的好名字,或者说老品牌要进行品牌升级,一定要从一个好名字开始。 如果你正准备起一个好的名字,感觉有些困难,那就后台联系我的助理,给你安排时间,帮你梳理、指导,起一个好名字,实现以小搏大的愿望。 摘自《思成营销》